Курс: Брендинг - Понятие бренда - Безумная гонка
Опубликовано: 27.10.2018
Страница 3 из 40
Понятие бренда
Разведопрос: Антон Небылицкий про автоспорт
Рыночная экономика требует умения работать по-новому от производственников, хозяйственников, коммерсантов, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей.
Особую значимость в этой связи приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики,
You Bet Your Life: Secret Word - Sky / Window / Dust
в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:
- впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
- рекомендаций друзей и знакомых;
- иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);
- информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).
Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. И здесь важнейшим средством является создание и развитие самого сильного инструмента бизнеса - бренда (от англ. brand - клеймо, тавро).
Бренд - символ, сформированный на основе дизайна, отождествляющий свойства продукции. Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.
Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик
и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд. В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшие. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.
Брендинг - этодеятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).
Современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями
и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса.
Брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар (оказана услуга), учесть запросы потребителей, для которых он предназначен,
а также особенности территории, где он продается;
- использовать исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Результативность эффективной реализации бренда зависит от умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
В настоящий момент даже у достаточно крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на интеллектуальном "пиратстве". Многие предприятия вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за создание, продвижение, и защиту брендов, из-за непонимания сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на товарные знаки.
